Qué hace que una acción hacia clientes se recuerde y otra no
Hay empresas que invierten en sus clientes todo el año y aun así no logran que esa inversión deje una marca real. Organizan eventos, envían regalos corporativos en fechas clave y producen materiales con su logo, pero cuando alguien le pregunta a ese cliente por qué sigue eligiendo a ese proveedor, la respuesta rara vez menciona esas acciones.
La mayoría de las veces, la acción no fue diseñada con claridad sobre qué debería quedar después de ejecutarla.
Por qué la mayoría de las acciones hacia clientes se vuelven intercambiables
Según el Buyer Experience Report 2025 de 6sense, el 94% de los compradores B2B ya tiene ordenados sus proveedores por preferencia antes de contactar a ninguno, y cuatro de cada cinco spots en la lista corta quedan definidos desde el primer día del proceso de compra. Lo que ese dato revela es que la percepción que tiene un cliente sobre un proveedor se construye mucho antes de cualquier conversación comercial y se sostiene, en gran medida, por las señales que ese proveedor fue enviando a lo largo del tiempo.
Una acción que llega porque tocaba, que podría haber enviado cualquier otro proveedor del mismo rubro, no construye ninguna señal. Y cuando se acumula un año de acciones de ese tipo, la percepción del cliente sobre la relación se mantiene en lo transaccional.
Qué tienen en común las acciones que dejan huella
Las acciones que los clientes recuerdan tienen algo en común: llegan en el momento correcto, reflejan algo específico sobre ese cliente y forman parte de un patrón que se repite a lo largo del tiempo.
El momento importa porque una acción en el contexto adecuado dice que alguien prestó atención, independientemente del formato. La especificidad importa porque un regalo corporativo que podría haber ido a cualquier empresa no dice nada sobre la relación. Y la coherencia en el tiempo es lo que construye la narrativa que pone a un proveedor en la lista corta desde el primer día, antes de cualquier conversación comercial.
Una acción que llega cuando el cliente acaba de cerrar un proyecto importante, cuando está atravesando un período de alta exigencia o cuando cumple un aniversario relevante, produce algo distinto. El cliente no recuerda el objeto. Recuerda que alguien prestó atención, y eso no requiere un packaging costoso.
Lo que el caso de Cosmética Davis muestra sobre esto
Cosmética Davis, de la mano de Etienne, marca de maquillaje, está apostando por algo que pocas marcas de su categoría hacen: construir experiencias offline de alta calidad en un mercado que ha migrado casi todo a lo digital. La apuesta es concreta — materialidad, sensorialidad, packaging que se sienta distinto — y parte de la convicción de que ese nivel de experiencia no tiene por qué ser exclusivo de las marcas de lujo.
El desafío, entonces, era encontrar un proveedor capaz de traducir esa identidad en un objeto físico que estuviera a la altura. Merinés Figueroa, responsable de Marketing de la marca, lo resume así: "La primera impresión de mercado para nosotros fue calidad, porque es difícil conseguir en el mercado de proveedores personas que tienen productos y cajas duras de calidad, imantadas con impresiones y diferentes efectos. Para nosotros fue un descubrimiento muy grande, porque no es tan sencillo, es casi que único en el mercado".
El resultado fue más allá de lo esperado. Desde el primer proyecto, las cajas de maquillaje de Cosmética Davis se convirtieron en objetos de deseo: influencers que pedían la caja para hacer unboxings, consumidores que querían tenerla, una experiencia de packaging que la marca terminó vendiendo en su e-commerce. Y en los eventos, la caja pasó a ser el cierre de la velada, el souvenir que los asistentes se llevaban y compartían con su audiencia. Puedes escuchar a Merinés directamente en este video.
Desde Mercado Wibai
Trabajamos con áreas de Marketing que entienden que cada acción hacia clientes es una oportunidad de construir percepción, no de cumplir un protocolo. Cada regalo corporativo parte de una conversación sobre el cliente, el momento y lo que la empresa quiere que quede. Diseñamos y producimos en nuestra propia fábrica junto a Fyrma Gráfica, con personalización real, packaging que comunica desde antes de abrirse y despacho a todo Chile. Conversemos sobre cómo diseñar las próximas acciones hacia tus clientes.
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